28 de March de 2018

El uso opaco de las redes sociales para alterar resultados electorales e incidir en el juego democrático amerita un debate amplio sobre cómo regular esas práctcas

Por Mario Riorda, director de la Maestría en Comunicación Política de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.

Pruebe buscar en Google «venta de bases datos». La búsqueda me arrojó más de 16 millones de resultados. Conclusión: no estamos en un inframundo. Pero sí estamos en presencia de lo que las sociedades orientales denominan «tatemae», prácticas que funcionan como fachada o información que todos saben que no es verdadera, pero cuya adopción es conveniente para sostener un discurso público.

Inmencionables también son las prácticas frente a mayorías enormes que saben que alguien acopia datos y luego los usa y trafica o vende. Y las prácticas para actuar frente a la susceptibilidad cada vez mayor de los ciudadanos para con la política porque la ven capaz de manipular voluntades, máxime hoy con la tecnología que aumenta esa percepción.

Así que preguntémonos: ¿qué hay de novedad tras el escándalo que sacudió a Facebook en estos días? Veamos.

Nótese que no hablo de estudios de los efectos que genera el consumo de medios y nuevos hábitos. Me refiero a aquellos que muestran la voluntad deliberada de la política de incidir en lo político. Sin embargo, lo nuevo es que tras el escándalo en cuestión, tres tipos de prácticas deliberadas se desnudaron:

1 . Saturación informativa, también llamada «dominación informativa». Consiste en que hoy, digitalmente, puedo rodear a una persona y bombardearla con información sesgada. Rodearla de cuentas que todo el día publiciten en ella diferentes tipos de mensajes enlazados y coherentes. A ello se suma el interés que esta persona tiene sobre distintos temas y la función -a modo de círculo cerrado- del algoritmo sobre sus gustos.

Hubo épocas en las que los ciudadanos se informaban a través de un único medio y eso también era saturación informativa. Pero era uno para todos. Ahora son muchos medios que solo me informan a mí.

2. Persistencia. No es publicidad como un shock comunicacional en un momento dado. Es un goteo persistente sostenido en el tiempo. Una acción cotidiana, lenta y sostenida que se convierte en un proceso de socialización más. No se trata de aculturación ni de sincretismo. No es adoctrinamiento. Es la celebración de mi modo de pensar por otro procedimiento. Un éxtasis de contenidos que afianzan lo que quiero y en lo que creo. Una labor paciente que ensalza mis ideas y mis prejuicios, pero realizada de modo íntimo: un show solo para mí y en mis redes.

3. Lo personalísimo. Nada de lo anterior podría ser posible si no fuera realizado en base a información previa para que cada acto comunicacional desplegado hacia mí, pueda ser asertivo. Gustos, patrones de consumo, likes, comentarios, sentimientos, conductas, palabras clave. Lo que define una base de datos «enriquecida», vale decir, llena de elementos que me describan. De ahí su eficacia.

Cuando las redes pujaban por ganarle a la superioridad narrativa de los medios tradicionales en la agenda pública, con los datos digitales personales se metieron de lleno en la agenda privada y es desde ahí desde donde terminan incidiendo en lo público.

Y esos datos salen de algún test como el que desató el escándalo, salen del comportamiento público acopiado en bases de datos, salen de datos provistos por el sistema financiero, de empresas de servicios de los rubros más variados, y salen, preocupantemente, de los gobiernos.

Llegado a este punto la pregunta es: ¿cómo acotar este infierno de manipulación persuasiva?

Varios caminos.

Autorregulación de los medios digitales. Facebook acaba de perder miles de millones de dólares. A Twitter le pasa lo mismo. Desde la egoísta necesidad de sobrevivir, todas las redes ya están pensando en mecanismos regulatorios internos. Lo más efectivo y rápido.

Transparencia sobre algoritmos. No es la fórmula de la Coca Cola lo que se pide. Es el modo en que se regula, por ejemplo, la publicidad política. La acción coordinada de usuarios, organizaciones no gubernamentales y gobiernos, puede hacer una presión muy fuerte.

Regulación de granjas de trolls y bots. El hostigamiento y la desvirtuación del debate público vía la industria de cuentas automatizadas o apócrifas -con perfiles falsos-, está produciendo un hecho inaudito: la gestación de tendencias artificiales que encuadran y modelan el debate público desde la más pura artificialidad, pero con una violencia y expresiones racistas, sexistas y estereotipantes cada día más exacerbadas y humillantes.

Privacidad de datos. Es técnicamente una acción de habeas data para conocer las referencias informativas sobre cada persona y el modo en que se almacena esa información y sus usos.

Pedagogía por parte de los medios tradicionales. Los medios iban perdiendo por paliza la batalla frente a las redes y de golpe, un traspié de las redes los dejó en una posición expectable. Pero los medios no son neutros ni puros. Sobre ellos cae un descrédito equivalente y sus prácticas son igual de cuestionables. Este momento es una oportunidad de educación social. Para los medios tradicionales, solo un crédito que frena su caída y podrían aprovechar.

Rol legislativo. Toda crisis es partera de reformas. Es un momento de quiebre real para que los parlamentos serios abran un proceso de consultas, fundamentado, y para que aprendan y empiecen a pensar en temas sumamente complejos. Complejos porque atañen a figuras jurídicas tan diversas como libertad de expresión, daños y perjuicios personales, pérdida de chances, competencia desleal, protección de datos personales, abuso de poder, corrupción, interferencia internacional en asuntos domésticos.

Por ejemplo, la Argentina tiene un sistema de distribución gratuita de publicidad electoral en medios audiovisuales a través de espacios asignados, pero nada dice ese sistema del gasto digital millonario que significa una flagrante violación al principio que inspiró esa normativa. Quizás los 300 millones de pesos invertidos en redes sea poco para dar cuenta del gasto digital en la última campaña electoral. Técnicamente eso es financiamiento ilegal de la política y ningún partido político ha presentado informes reales de dichos gastos. Nadie se inmutó.

Hace 38 años se gestaba el Informe MacBride, promovido por la Unesco para analizar los problemas de la comunicación en el mundo y las sociedades modernas, particularmente en elación con la comunicación masiva. Actualmente, prácticas que pueden alterar resultados electorales e inciden directamente en las instituciones democráticas, y que tienen que ver con los consumos cotidianos y la intimidad de las personas, más que ameritan una convocatoria inspirada en aquella comisión para conocer, debatir, concientizar y eventualmente regular estas acciones.

Parecían cosas inmencionables pero estaban ahí, actuando.