24 de October de 2017

NADIE LE PRESTA ATENCIÓN A LA CAMPAÑA OFICIAL, ES DECIR LA QUE TRANSCURRE EN EL PERÍODO DELIMITADO POR LA LEY ELECTORAL Y A TRAVÉS DE SPOTS EN LOS ESPACIOS CEDIDOS POR EL ESTADO.

Por Damián Fernández Pedemonte, director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.

En comparación con la campaña de las PASO, la de las elecciones legislativas fue más mediáticas. Esto levantó el desinterés de una opinión pública que consideraba que ya todas las incógnitas estaban resueltas. Fue más mediática por dos factores determinantes. El primero, sin duda, el caso de Santiago Maldonado. Se trata de un caso conmocionante, que agita el debate político y produce una fuerte focalización de la agenda pública, relegando a un segundo lugar otros temas de la actualidad que suelen ser las principales preocupaciones del electorado en contextos menos emocionales. El segundo factor fue la decisión de Cristina Kirchner de cambiar diametralmente su estrategia para las PASO y conceder seis entrevistas mediáticas, algunas con periodistas declaradamente críticos a ella (como la primera con Luis Novaresio y la última con Gerardo Rozín).

Estos dos factores cambiaron el ambiente mediático y descolocaron a los candidatos, al menos a los de la provincia de Buenos Aires, donde estuvieron puestos los ojos no solo de los bonaerenses, por jugarse en ese distrito el futuro de Cristina Kirchner y la renovación del peronismo, por un lado, y el margen del gobierno para proponer reformas de fondo, por otro lado. Hoy vivimos en un sistema mediático híbrido (como dice Andrew Chadwick), en el que se combinan los medios convencionales con las redes sociales, los contenidos de los medios con otros muchos distribuidos por otros actores sociales, como se vio claramente en el caso Maldonado. Efectivamente, la mayor parte de la audiencia hoy llega a los diarios digitales desde las redes sociales, donde son otros usuarios quienes le hacen llegar las notas. Así, por ejemplo, la audiencia vio mayormente el video de alguna de las entrevistas a Cristina Kirchner en YouTube o en el portal del medio, no por televisión (así, todos los canales que emitieron la primera entrevista sólo sumaron 7% de rating y se estima que hubo 75000 espectadores en Internet). Asimismo, las declaraciones de los políticos sobre las novedades del caso Maldonado nos llegan por Twitter, quizás después de leer varios comentarios o mirar memes, en general con opinión parecida a la propia, dado que nuestros amigos cumplen la función de filtro de nuestra burbuja ideológica (filter buble): es decir nos reenvían aquello que concuerda con nuestro enfoque ideológico.

Nadie le presta atención a la campaña oficial, es decir la transcurre en el período delimitado por la ley electoral y a través de spots en los espacios cedidos por el Estado. La campaña no se rige más por las leyes estadísticas del marketing, por más que la conversación digital facilite la segmentación, la personalización de los mensajes y el monitoreo de la opinión pública con Big Data. Lo que ahora manda es la campaña oficiosa, la que transcurre (antes, durante y después) en los medios, nuevos medios y en la calle pero con una agenda no escogida por los candidatos si no establecida por la lógica de los casos y los reclamos de los públicos. Por eso el marketing electoral hoy es sólo un capítulo de la comunicación política, condicionado por la comunicación de gobernantes y opositores. Las elecciones son un evento gubernamental, ya que pueden afectar la gobernabilidad y la propuesta de políticas. Pero no agota la comunicación gubernamental, que está hecha también de comunicación de crisis y del continuo intento de generar consensos: lo que le faltó al gobierno (una vez más) con Maldonado.

Cristina Kirchner hubiera preferido no hablar del pasado, pero se vio obligada a hacerlo por exigencia de los periodistas que le preguntaban sobre las causas de corrupción seguidas contra sus funcionarios y contra ella. Carrió hubieran preferido hablar del pasado, de esas causas judiciales en las que fue embestida como fiscal por la opinión pública, pero el caso Maldonado la trajo violentamente al presente y a un registro para el que no estaba preparada: cubrir a un gobierno que habla de oído sobre derechos humanos. Quizás ahí y en la exagerada confianza que tiene en su propia palabra haya que explicar los desatinos de principiante en los que incurrió justo al final de la campaña.
Entonces, de repente, los medios volvieron al centro de la campaña, al menos para las audiencias metropolitanas, desbaratando el marketing electoral. Las PASO no fueron spoiler de las elecciones: ¿qué incidencia tendría la presencia de Cristina en los medios, el caso Maldonado, la toma de partido de los mismos medios? Más allá del interés con el que se siguieron los medios, muchas veces como en un ejercicio de toma de partido y de discusión ideológica, se puede conjeturar que su efecto sobre el voto ha sido escaso, igual al de otras campañas de menor intensidad mediática y, en cambio, podría haber primado la percepción de que el gobierno comparte las preocupaciones reales de la ciudadanía, como en el caso de la gobernación de Vidal.