29 de October de 2021

El experto en branding ofreció una conferencia en el auditorio de nuestra Universidad. En esta nota, compartimos una entrevista al académico sobre el fenómeno de la identidad marcaria en la actualidad.  

 

Guillermo Brea. ¿Eminencia? Un hombre de zapatillas rojas. ¿Consultor? Y académico, invitado por la directora de la carrera de Diseño, María Sánchez. ¿Conferencista? Mejor dicho, alguien que busca el diálogo. Conversa. Escucha. Contesta. Solo después sigue su presentación.  

 25 años de experiencia en branding, estrategia, comunicación, diseño y gestión marcaria dan un respaldo especial a cualquier cosa que se diga. Mucho más si lo que se dice tiene sentido y aporta claridad y motivación. Así fue como la conferencia- o, mejor dicho, el diálogo- fue muy bien recibida entre los estudiantes de las carreras de Comunicación y Diseño que participaron.   

Entre otros temas, compartió ideas troncales de su libro Brandbook, ideas sobre marca y diseño, publicado recientemente. Se trata de una propuesta teórica para afrontar los cambios del siglo XXI. Porque, es cierto, la velocidad de la transformación en materia de diseño y comunicación es cada vez mayor y necesitamos nuevas claves de lectura que vayan a su ritmo. 

Dicho esto, compartimos la entrevista hecha al gurú. 

 

-¿Qué hacer para que la identidad visual de una marca no esté superpuesta sino integrada al discurso marcario?  

He rumiado esa pregunta durante toda mi vida profesional y le he dedicado un par de capítulos de mi libro. Para dar una respuesta razonablemente breve diría que primero entendiendo qué es una marca y para qué sirve, cosa que no siempre sucede ni entre los gerentes, ni entre los diseñadores. Una vez comprendido que en el siglo XXI es muy difícil separar el plan de comunicación del plan de negocio, se hace inevitable abordarla de modo interdisciplinar. Pero la interdisciplina no es natural, de hecho, va contra los últimos doscientos años de educación y es necesario esforzarse para vencer las resistencias. La clave es salir de las definiciones y encasillamientos habituales e ir un poco más allá. 

 

 -Citando a Zygmunt Bauman, ¿qué puede hacer una organización en una sociedad líquida para construir una identidad sólida? 

Esforzarse en ser tan consistente como sea posible entre lo que se piensa, lo que se hace y lo que se dice. La identidad no es un estado sino un proceso acumulativo, hecho de acciones y de discursos sobre esas acciones. La mayor pérdida de identidad se produce cuando se renuncia a las propias convicciones en pos de decir lo que el otro quiere escuchar. Es el miedo el que lleva a traicionar las propias ideas en pos de la supervivencia de corto plazo y, para ejemplo, basta con ver las campañas electorales. Posiblemente lo mejor que puede pedírsele a esta época no es solidez, sino consistencia. Y esa consistencia no se da de manera fundacional sino como resultado de una disciplina sistemática sostenida en el tiempo. 

-¿Cuál es el servicio que presta una marca? 

La marca bien gestionada es una plataforma para generar productos y crear mercados y en muchos casos pasó de aportar al negocio a ser el corazón del negocio.  

En lo concreto, una marca con buena reputación permite -lo que no es poco- no competir por precio y manejar un margen superior. Además, opera como garante facilitando la adopción de nuevos productos, su confiabilidad hace más fácil captar financiación, optimiza los costos de comunicación al trasferir su prestigio y valores a sus submarcas, permite negociar en mejores términos con distribuidores y proveedores, facilita la entrada a nuevos mercados, recupera más rápido el valor luego de situaciones de crisis, genera oportunidades nuevas por medio de franquicias o cobranding, entre otros beneficios. 

 

-En tu trayectoria como consultor, ¿cómo hiciste para mostrar el valor del branding a tus clientes? 

Creo que se requiere una combinación de conocimiento y actitud. Por un lado, el consultor tiene entre sus tareas -como cualquier otro profesional- una responsabilidad didáctica. Explicar a los clientes los objetivos, los riesgos, los beneficios, los posibles obstáculos, y anticipar cursos de acción para esas eventualidades no es opcional sino una parte constitutiva de la tarea. Eso requiere formación y experiencia.  

 Por otra parte, asesorar implica también tomar una parte de responsabilidad por el negocio del cliente y ahí el involucramiento activo es el mejor argumento. El cliente escucha, confía y arriesga, cuando siente que el consultor asume el proyecto como propio y lucha codo a codo para que avance. Eso requiere pasión por lo que uno hace y coraje para tomar decisiones. Los clientes no necesitan gente que les diga que sí a todo, sino gente que los contradiga con fundamentos y esté dispuesta a jugarse por sus ideas. Por razones largas de explicar aquí, cuanto más grande es la corporación menos hay de eso y cuando lo encuentran lo escuchan y lo valoran. Por último, tampoco es sólo mérito del consultor. El cliente que, aunque sea de modo intuitivo o con dudas, ha decidido solicitar ayuda ya tiene medio camino hecho. 

 -En el mundo pospandemia -bastante incierto-, ¿qué nuevos desafíos surgen para el diseño y la comunicación? 

La consecuencia más inmediata de la pandemia -al menos hasta donde podemos ver hoy con la escasa perspectiva que aún tenemos- es la aceleración de procesos que no empezaron en 2020 y vienen de tiempo atrás, pero no esperábamos que se consolidaran de un día para el otro. Las palabras clave las conocemos todos: complejidad, interdisciplina, adaptación, volatilidad, incertidumbre. En ese marco se hace muy visible quiénes ya trabajaban para integrarse a una mentalidad diferente y quienes se resistían o postergaban enfrentarla. Por citar sólo un ejemplo, las herramientas de enseñanza online ya existían antes de que tuviéramos que restringir la presencialidad. Hay quienes hace tiempo procuran estudiarlas para potenciar la didáctica, pero también hay quien usa Zoom como sustituto de la tiza y el pizarrón o se fascina con la pirotecnia de las herramientas, pero no dice nada interesante. Creo que esa situación -en diversos grados- atraviesa a muchas disciplinas y el principal desafío es afirmar sentido y lenguaje propio para los nuevos contextos en lugar de replicar prácticas viejas sobre soportes nuevos, o de privilegiar los medios por sobre los fines. Hoy el camino se llama formación permanente. 

-¿Qué consejo le darías a futuros profesionales del diseño y la comunicación? 

 No soy mucho de dar consejos, pero les diría que se animen a poner en cuestión lo que se les ha inculcado como su ámbito de incumbencia. Hoy los pedidos de empleo para comunicadores incluyen desde conocimientos de estrategia hasta capacidad de negociación con clientes, pasando por etnografía y mentoring. Que recuerden que los límites de sus maestros no tienen por qué ser los de ellos y expandan las fronteras de sus disciplinas tanto como puedan. Si consiguen desdibujarlos y no saber dónde terminan, tanto mejor. Y que sean curiosos, cultos y cuestionadores, preferentemente en ese orden. 

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 *Brandbook, ideas sobre marca y diseño editado por Wolkowicz está disponible en papel y en pdf. La introducción del libro se puede descargar de manera gratuita aquí. El libro se puede comprar aquí.