1 de febrero de 2021
El impacto legal detrás de las promesas incumplidas
Se parte del principio legal de que las marcas deben poder proporcionar una prueba del efecto prometido. Las declaraciones de productos deben estar respaldadas por evidencia adecuada y apropiada, incluidas las evaluaciones de expertos.
Por: Mariano Luna, profesor a cargo del Programa de Legal Marketing de la Facultad de Derecho.
Es conocida la noticia en estos días acerca de la sanción que la Subsecretaría de Acciones para la Defensa de los Consumidores impuso a la empresa de cosmética y productos de cuidado para la piel Nu Skin. La misma fue sancionada con una multa de $2,5 millones por difundir publicidad engañosa o confusa.
Poco sabemos si las maquinitas faciales brindan o no los resultados que prometen. A Priori pareciera que prometer «una vida plena y una sensación de juventud» es un poco ambicioso e irreal. Pero podemos decir que depende en primera medida de la responsabilidad social, ética y legal de la empresa que las comercializa, contando con el soporte y evidencia científica que avale lo que comunica. Pero también depende de la opinión de los consumidores, quienes en definitiva nos dirán la verdad del producto.
Es interesante cómo este tema ha dado tanto de que hablar. El uso de famosos y modelos para la comunicación convertiría el tema en una cuestión mediática, y las especulaciones han sido de lo más variadas. Recordemos que la característica detrás de la venta directa de este producto es publicitar mediante influencers o famosos que ofrecen el producto y dan testimonios acerca de los beneficios asociados al mismo. ¿Será que lo que ellos dicen es tal cual lo que la empresa les dice que tienen que decir? ¿O mediante el abuso de las técnicas testimoniales estamos yendo más allá de lo que el producto representa?
Para entender esto lo primero que tenemos que saber es identificar una proclama publicitaria; esto es, afirmar algo o declarar algo como un hecho verdadero. En materia de productos cosméticos estos responden a declaraciones hechas, generalmente en publicidad, respecto a las funciones de un producto. Las proclamas o también llamados “claims” involucran textos, nombres, marcas registradas, imágenes y signos figurativos u otros que transmiten explícita o implícitamente características o funciones del producto en el etiquetado o en la publicidad. Podemos decir que la función primordial de estas proclamas es informar a los usuarios o consumidores sobre las características o cualidades de los productos. Algunos podrán decir que, además, estimulan la innovación y fomentan la competencia, pero esto último será un tema a profundizar en otra oportunidad.
Las declaraciones o proclamas deben evaluarse sobre la base de las expectativas del «consumidor promedio», es decir, un consumidor que esté razonablemente bien informado. Las normas que rigen en defensa del consumidor tanto en Argentina como en el mundo son claras al respecto, y pregonan de esta manera ciertos criterios comunes que tienden a proteger al consumidor de eventuales engaños. Por ello exigen que las proclamas, o cualquier presentación del producto, se basen en información verdadera y relevante. Porque se parte del principio legal de que las marcas deben poder proporcionar una prueba del efecto prometido. Las declaraciones de productos deben estar respaldadas por evidencia adecuada y apropiada, incluidas las evaluaciones de expertos.
Resumiendo, podríamos decir que los productos no pueden engañar respecto de sus propiedades o beneficios. Se supone que cualquier empresa seria cuenta con testeos y estudios de distintas características que soportan los beneficios que quiere comunicar. Y que los testimonios de los famosos o influencers que forman parte de la cadena de venta, marketing, promoción y distribución del producto no van más allá de lo que el producto ofrece.
Evidentemente, la autoridad ha constatado que la empresa en cuestión no cuenta con el soporte o evidencia suficiente para su publicidad y que, por lo tanto, ha incurrido en publicidad engañosa. La multa y la repercusión pública que afecta la reputación de la empresa refleja el impacto que estas acciones tienen para las empresas, cuando el bien jurídico tutelado es el consumidor y el bien común.
El caso de la publicidad de Nu Skin es un ejemplo más entre varias publicidades que vemos todos los días en los medios, y nos permite hacer un análisis que debiera servir para reflexionar acerca de qué es lo se comunica y qué es lo que consumimos. En definitiva, la publicidad debe reflejar los valores de la sociedad, y como tal es reponsabilidad de todos velar por el bien común. Porque la información que se les transmite a los consumidores a través de mensajes publicitarios debe permitirles tomar decisiones informadas, verídicas y claras al momento de elegir los productos o servicios que mejor se adapten a sus necesidades y expectativas.
Nota publicada en Ambito.com: https://www.ambito.com/opiniones/publicidad/el-impacto-legal-detras-las-promesas-incumplidas-n5165466
